Licenciamento de marcas infantis
O licenciamento – ou licensing –
de propriedade intelectual é a concessão de direitos de uso de determinada
propriedade para terceiros com o objetivo de agregar valor ao produto, serviço
ou comunicação da empresa licenciada. Podem ser licenciados personagens infantis ou não,
imagens de personalidades famosas, obras artísticas e diversos tipos de marcas,
como as corporativas, de moda, de clubes esportivos, de programas de TV, filmes
de cinema, ONGs, etc. Esse mercado movimentou 2,7 bilhões de reais no Brasil em
2005, dado mais recente disponível. Isso representa um crescimento de 14% sobre
o ano anterior.
As vantagens mais facilmente percebidas nesse processo para o licenciado são o instantâneo reconhecimento e valorização do público, a associação a conceitos e valores ligados à licença, a economia em desenvolvimento de marca e o aumento das vendas.
Para quem é detentor dos direitos da propriedade intelectual, as vantagens incluem a geração de receita adicional, a facilidade e rapidez para explorar diferentes segmentos e regiões, a possibilidade de focar sua atividade no desenvolvimento, fortalecimento e controle da propriedade licenciada ou de novas.
No entanto, algumas empresas têm uma percepção errada de certos aspectos do licenciamento, tanto licenciadas quanto licenciadoras. Tornar-se um licenciador de sucesso não é simples. Não é qualquer marca ou personagem que obterá sucesso no processo de licenciamento. Algumas condições são necessárias. A marca ou personagem deve ter não apenas um grande reconhecimento e exposição, mas deve ter no público o que chamamos de “defensores da marca” ou “fãs da marca”. São aqueles que indicam e defendem espontaneamente a marca, que criam fã-clubes, que até tatuam no corpo a marca. Isso exige não só uma exposição maciça, mas o
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| Personagem infantil ilustrando suco de fruta |
Por outro lado, quem adquire os direitos de uso
de uma propriedade não deve considerar que a principal vantagem é a economia em
esforços promocionais. O que se economiza é o processo de construção e
fortalecimento da marca, um trabalho difícil, demorado e dispendioso. A
comunicação que apóia esse processo não visa o curto prazo, mas a manutenção de
uma percepção a longo prazo. Para divulgar o produto com a marca licenciada e
incentivar sua demanda, é necessária a publicidade promocional. As ações de
promoção de vendas visam objetivos de curto prazo e não devem ser confundidas
com comunicação de marca.
Na escolha de uma propriedade, o licenciado deve verificar o sucesso do personagem ou marca que está considerando. Deve também distinguir se é
um personagem clássico, cujo reconhecimento dura muito tempo,
ou se é uma “onda”, moda passageira, mas que pode gerar boas vendas se
utilizada no período correto.
O que deve ser administrado de forma estratégica é o portfólio de marcas, um conjunto de marcas, próprias ou licenciadas, que uma empresa utiliza em suas linhas de produtos. Para explicar as etapas necessárias nessa administração, utilizo a sigla S.A.P.:
Na escolha de uma propriedade, o licenciado deve verificar o sucesso do personagem ou marca que está considerando. Deve também distinguir se é
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| Mini- Chicken Turma da Mônica |
O que deve ser administrado de forma estratégica é o portfólio de marcas, um conjunto de marcas, próprias ou licenciadas, que uma empresa utiliza em suas linhas de produtos. Para explicar as etapas necessárias nessa administração, utilizo a sigla S.A.P.:
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Segmentação – o público total da empresa deve ser
analisado quanto aos seus aspectos decisivos em seu comportamento de compra.
Podem ser seus hábitos e atitudes, seus valores, seus desejos. Se houver muitas
diferenças, o que é comum, deve-se dividir o público em grupos menores com
características mais homogêneas.
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Alvo
(escolha do público) –
aqui são definidos os grupos que se pretende atender, normalmente selecionados
de acordo com o potencial de rentabilidade. Cada grupo, ou segmento, deverá ter
uma solução ou linha específica.
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Posicionamento – cada linha desenvolvida deve ser
claramente identificada, não apenas em suas características intrínsecas e
objetivas, mas também em suas qualidades subjetivas, como associações
simbólicas. Se diferentes linhas de produtos têm diferentes “promessas”,
significados e associações, devem ter marcas diferentes. O processo de associar
cada marca a valores e idéias específicas é o que chamamos posicionamento. É a
forma como a marca será percebida pelo público.
Visto dessa forma, o licenciamento pode ajudar muito na administração de
marcas de uma empresa, mesmo que ela já seja detentora de uma marca forte.
Linhas que têm conceitos muito diferentes da marca da empresa podem ser bem
sucedidas ao se associarem a uma marca compatível. Com isso, a empresa evitará
conflitos de percepção entre diferentes grupos de clientes e evitará o
enfraquecimento de sua própria marca.
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Arnaldo Rabelo é especialista em Marketing Infantil.
www.arnaldorabelo.com.brhttp://www.marketinginfantil.com.br/
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